Conversion-Funnel-Scheme

Marketing trong e-Commerce và các chỉ số đo lường Digital Marketing

1. MARKETING TRONG E-COMMERCE LÀ GÌ?

Trước hết, cho dù là e-Commerce hay m-Commerce gì bản chất cơ bản cũng là Commerce cái đã. Khái niệm này cũng đúng cho e-Marketing. Trước khi quan tâm tới Marketing trên nền tảng gì, dùng Technique gì, cái cơ bản nhất của Digital Marketing thì nó PHẢI là Marketing và nó có đầy đủ khái niệm thông thường nhất của Marketing. Cho nên Digital Marketing vốn dĩ không có gì thần thánh, nó chỉ là một KÊNH của Marketing và cái ĐƯỢC nhất của nó là nó đo đếm được bằng những con số.

Một website vốn dĩ là 1 ốc đảo, nó nằm đâu đó chơi vơi giữa mấy tỷ website trên đời và ta có vô vàn lý do để không biết tới nó. Vì vậy Digital Marketing mang một sứ mệnh “cao cả” là CÂU KHÁCH cho website và làm sao càng nhiều người đến càng tốt. Có hai bản chất chính trong xu hướng câu khách hàng: TỰ NHIÊN và CƯỠNG ÉP.

 

2. 4P TRONG MARKETING TRUYỀN THỐNG VS DIGITAL MARKETING

Marketing vốn dĩ không khác gì cái loa phường. Tức là bạn nhồi vào nó một thông điệp (Key Message), lồng trong 1 cái vỏ bọc đẹp đẽ gọi là Key Visual rồi phát tán nó đi.

Việc phát tán thông điệp sẽ vô cùng lãng phí nếu người làm Marketing không rõ “thông điệp” đó là cái gì, có mục đích gì và phát tán đi đâu. Sẽ rất vô duyên nếu tôi đang muốn ăn chuối và ai đó đem đến một con sò.

Do bản chất DM vẫn là Marketing, ta nhìn một chút về 4P – một khái niệm cũ nhưng chưa bao giờ cổ lỗ:

2.1 PRODUCT

Việc đầu tiên một người Marketing phải biết rõ là SẢN PHẨM. Tức là website đó cung cấp loại hình dịch vụ và sản phẩm gì. Là sản phẩm hữu hình hay vô hình. Một Marketer phải hiểu rõ đâu là Unique Selling Point của dịch vụ và sản phẩm mình có: giao hàng MIỄN PHÍ, giá RẺ NHẤT, giao hàng NHANH NHẤT hay là sản phẩm ĐA DẠNG nhất.

Tiếp theo, dịch vụ và sản phẩm của bạn có phải là duy nhất trên thị trường không? Có đối thủ cạnh tranh không? Và định vị bạn nằm đâu trong bước tranh cạnh tranh toàn thị trường đó. Nếu không cung cấp một loại sản phẩm hoặc ưu việt hơn về tính năng, hoặc tốt hơn về giá cả và chất lượng thì Marketing có bằng trời cũng vô dụng.

2.2 PRICE

Giá cả. Tiếp theo việc hiểu sản phẩm là giá cả của nó. Khái niệm giá không chỉ bao gồm giá cả của bạn cung cấp mà còn là giá cả mà Buyer sẽ chấp nhận toàn bộ giá trị dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Giá cả ở đây sẽ phải được tính toán dựa trên Profit Margin sao cho đủ cover chi phí quảng cáo và vận hành trên từng đơn hàng. Chủ đề này sẽ bàn sau ở một topic khác.

Một Ads tốt là một Ads phải có đủ các yếu tố sau:

  1. Tên sản phẩm, hình ảnh, thông điệp (càng rõ ràng càng tốt)
  2. Giá đầu (giá gạch) và giá cuối (giá khách mua)
  3. Quà tặng đi kèm (nếu có)
  4. Phần trăm giảm giá

Bạn cần phải lưu ý rằng Buyer có RẤT ÍT THỜI GIAN để nhìn vào 1 Ads (chỉ cỡ 4-5s). Nên thông điệp và giá cả phải CỰC KÌ RÕ RÀNG và tạo mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng nhìn thấy cái chúng ta muốn họ nhìn thấy.

2.3 PROMOTION

Đừng nhầm Promotion với khái niệm giảm giá hay khuyến mãi. Giá cả và khuyến mãi đã nằm trong phần PRICE rồi. Bản chất của từ Promotion có nghĩa là Promote một sản phẩm, là bằng cách này hay cách khác khiến người mua hàng tiềm năng “nhìn thấy” những sản phẩm này.

Các thành phần cần chú ý của Promotion bao gồm:

  • Quảng cáo (ads)
  • Truyền thông (PR)
  • Mạng xã hội (Social Marketing)
  • Email Marketing
  • SEO
  • Content Marketing
  • Offline Activation

Mỗi kênh cần được set up kĩ càng sao cho đo đếm được và tính toán được độ hiệu quả, chi phí đồng thời cho một ROI (Return on Investment) tốt nhất.

2.4 PLACE

Nghĩa gốc có nghĩa là nơi chốn. Nhưng đối với Digital Marketing nó được hiểu theo nghĩa rộng hơn là tập khách hàng đích của bạn xuất hiện ở đâu: website, mobile, apps, social, video etc.

Điều tuyệt vời của Digital Marketing chính là vấn đề nơi chốn có thể được Target rất kỹ qua các công cụ quảng cáo như Google và Facebook:

  • bao nhiêu tuổi
  • thích cái gì
  • ở thành phố nào
  • khu vực nào
  • trai hay gái (chưa target được bê đuê)…

Tuy nhiên bạn phải rất clear ngay từ đầu trước khi set up những kênh này về khả năng đáp ứng của khách hàng đích ở kênh mà bạn Target vì đôi lúc những hành vi online xảy ra sẽ vượt ra ngoài kì vọng vì nhiều yếu tố khác nhau (sẽ bàn qua ở mục Cách set up các chỉ số Marketing cho e-Commerce).

 

3. KHÁI NIỆM CONVERSION FUNNEL TRONG E-COMMERCE

Funnel trước hết có nghĩa là một cái phễu. Conversion Funneling có nghĩa là “cái phễu” Lọc khách hàng từ lúc họ nhìn thấy 1 cái Ads cho đến khi họ hoàn tất mua hàng và trở thành khách hàng của mình.

Toàn bộ quá trình đó diễn ra như sau:

Conversion Funnel Scheme

Như vậy ta thấy các chỉ số set up cho Digital Marketing sẽ như sau:

  • Displays x CTR (Click-Through Rate) = Sessions
  • Sessions x Page per visit = Page Views
  • Sessions x ECR (eCommerce Conversion Rate) = Orders
  • Total Order Value = GMV (Gross Merchandise Value)
  • Orders (raw) x OCR (Order Completion Rate) = Completed Orders
  • Total Completed ORder Value = NMV (Net Merchandise Value)
  • Sessions x Return Rate = Returned Session

Chúng ta cần set up để nhìn thấy tất cả các số liệu và tỉ lệ chuyển đổi này để hiểu khách hàng của chúng ta đang bị tắc ở đâu trong toàn bộ quá trình từ một người “mới toanh” không biết gì đến website của ta cho tới khi “đã tỏ đường đi lối về” và trở thành khách hàng thân thiết.

Ví dụ: nếu chúng ta thấy tỉ lệ Add to Cart là rất thấp. Có nghĩa là thiết kế website bị lỗi ở đâu đó khiến quá trình này khó khăn. Hoặc nếu CTR thấp mà ECR cũng thấp chứng tỏ mẩu quảng cáo chưa hấp dẫn và chưa đúng thị hiếu người dùng. Nếu chỉ mỗi CTR thấp nhưng ECR cao có nghĩa là ta chưa target đúng đám đông có nhiều khách hàng tiềm năng trong khi sản phẩm của mình là hấp dẫn.

Mục đích cuối cùng của phễu này là xây ra được khách hàng trung thành với sản phẩm/dịch vụ mà website bạn cung cấp. Như vậy, khi set up được 1 phễu tốt, ta phải không ngừng cung cấp đầu vào: traffic mới, khách hàng mới để biến họ thành khách hàng trung thành.

 

4. NHỮNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CHO E-COMMERCE

a. Chỉ số cho New Visits

New visits được định nghĩa là lượng khách hàng mới toanh lần đầu đến website của chúng ta. Cần set up channel grouping và utm của từng campaign chuẩn để đo được các chỉ số này qua Google Analytics:

  • CPC của từng source/medium
  • Tỉ lệ % giữa New vs Return
  • Có engage hay không? Quan tâm tới các chỉ số: Avg Time on Site, Bounce Rate, Page per Visit, ECR
  • % Giữa các thiết bị truy cập (mobile, app, pc)

b. Các chỉ số cho Returned Visit

Ngoài các chỉ số như New Visits, chúng ta cần quan tâm thêm:

  • % Return visits theo từng kênh
  • CPC và ECR của từng source/medium
  • Tỉ lệ quay lại lần 3, lần 4 (Traffic cohort – theo tháng)

c. Các chỉ số tài chính – chi phí

  • CPM (cost per 1,000 impression) = số tiền phải trả cho việc hiển thị 1,000 lần
  • CPC (cost per click) = Tổng số tiền chi Marketing mua Traffic / Tổng số visit
  • CPO (cost per order) = Tổng số tiền chi Marketing để mua đơn hàng/ Tổng số đơn hàng
  • CAC (customer acquisition cost) = Tổng số tiền chi cho hoạt động mua khách hàng mới/ Tổng số khách hàng mới
  • CRC (customer retention cost) = Tổng số tiền chi cho khách hàng quay lại / Số khách hàng quay lại
  • ECR (eCommerce Conversion Rate) = Tổng số đơn hàng / Tổng số Traffic

d. Các chỉ số hiển thị – nội dung

  • Bounce Rate: chỉ số đo tỉ lệ khách hàng chỉ xem 1 trang đích (LDP) và thoát ra mà không có tương tác gì với site. Tỉ lệ này càng thấp càng tốt. Thông thường nên ở mức dưới 60%
  • Page per Visit: tỉ lệ 1 khách hàng mở bao nhiêu trang cho mỗi lần ghé thăm website. Đối với eCommerce thì tầm 5-6 trang là ok.
  • Time on Site: thời gian 1 visit ở lại với website đó. Tầm 4-5 phút là OK

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Rating*