Chiến lược Định vị thương hiệu: Đưa thương hiệu vào tâm trí Khách hàng

Thương trường quá khốc liệt. Số thương hiệu mới ngày một nhiều, người tiêu dùng còn chưa biết thương hiệu thì nó đã biến mất. Nhiều công ty đang cố tạo ra nhiều nội dung tiếp thị hơn, nhằm thu hút số lượng khách hàng đang ngày càng khó tính.

  • Trong môi trường như vậy, làm sao để thương hiệu bạn nổi bật và thu hút chú ý của khách hàng tiềm năng?
  • Làm thế nào để tạo ra nội dung quảng cáo phù hợp nhằm tăng doanh thu và phát triển thương hiệu?

Đây là lúc bạn cần đến Marketing (nghệ thuật bán hàng), nó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, xây dựng lòng tin với khách hàng qua đó gián tiếp làm tăng giá trị thương hiệu của bạn.

Có hai hình thức Marketing là: Marketing truyền thông (tờ rơi, báo đài, hội thảo…) và Marketing hiện đại (social, video, seo…).

Các phương pháp tiếp thị truyền thống đang tỏ ra kém hiệu quả, vì họ cố nhồi quảng cáo vào đầu khách hàng, gây ra hiệu ứng xấu và phản cảm. Nhà quảng cáo biết điều đó, họ bắt đầu điều chỉnh nội dung phù hợp hơn với thị hiếu khách hàng.

Khách hàng họ ngày nay dùng tình cảm để mua hàng, một khi có tình cảm với thương hiệu, người tiêu dùng sẵn sàng mua sẳn phẩm dù giá có cao hơn hay tính năng có kém hơn.

Đây là kỷ nguyên của tiếp thị đánh vào cảm xúc, hay còn gọi là tiếp thị trong (inbound marketing), nó giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và giúp thương hiệu có vị trí cao hơn trong tâm trí khách hàng.

Đó là lý do vì sao khái niệm Định vị thương hiệu (brand positioning) ra đời!

1. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí vững chắc cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng, làm tăng nhận diện thương hiệu và tạo ra liên kiết đặc biệt giữa thương hiệu và khách hàng. Vị trí này giúp sản phẩm của bạn luôn là lựa chọn số 1 khi người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng.

định vị thương hiệu là gì

Nói cách khác, định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Khi khách hàng cần sản phẩm – dịch vụ mà thương hiệu bạn có thể cung cấp, họ sẽ lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.

Vì sao cần định vị thương hiệu?

Việc trả lời câu hỏi này là khá quan trọng với sự thành công của thương hiệu. Nhưng để có lời giải thì không hề đơn giản.

Tất cả các thương hiệu đều có một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, dù thấp hay cao. Nếu thương hiệu của bạn không có chiến lược định vị rõ ràng thì đối thủ cạnh tranh sẽ làm điều đó thay bạn.

Định vị thương hiệu sai hướng hoặc truyền tải không đúng thông điệp có thể dẫn thương hiệu của bạn xuống vực thẳm gây mất doanh thu và khách hàng. Nếu bạn có một thương hiệu mới, nó sẽ dẫn bạn vào cuộc chiến mới dành thị phần cho thương hiệu.

2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Để có vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng thương hiệu cần có chiến lược định vị rõ ràng, nhắm đúng khách hàng tiềm năng. Định nghĩa của chiến lược là lên kế hoạch cho hành động cụ thể nhằm đạt được thành tích nào đó.

Chìa khóa ở đây là dài hạn.

Điều này hầu hết chủ công ty không làm được, đa số họ chỉ thấy lợi nhuận trước mắt mà quên đi lợi ích lâu dài mà chiến lược định vị có thể mang lại. Để tạo chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần thực hiện lần lượt các bước sau:

  • Phân tích thị trường chuyên sâu
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh
  • Xác định giá trị thương hiệu bạn đang có
  • Tạo chiến lược định vị

Chiến lược định vị cần tự nhiên đi vào lòng người và phát triển theo thời gian chứ không thể nóng vội. Bạn cũng cần theo dõi chiến dịch định vị theo từng mốc thang cụ thể để có giải pháp xử lý phù hợp.

Chiến lược định vị thương hiệu

3. PHÂN TÍCH CHUYÊN SÂU THỊ TRƯỜNG

Công việc đầu tiên khi bắt đầu chiến lược định vị, bạn cần bắt đầu nghiên cứu thị trường cạnh. Không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn là phân tích toàn diện thị trường.

3.1. Bắt đầu với đặc điểm thị trường

  • Thị trường có tiềm năng phát triển, đã ổn định hay thị trường quen thuộc?
  • Khách hàng có đang tích cực tìm kiếm sản phẩm / dịch vụ mà thương hiệu bạn đang cung cấp không?
  • Sản phẩm thương hiệu có phải là giải pháp khách hàng đang cần?

3.2. Tiếp theo là đến vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm (lifecycle stage) gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Bạn cần xác định sản phẩm – dịch vụ thương hiệu đang ở phần nào của vòng đời, nhằm đề ra chiến lược marketing và định vị một cách hiệu quả.

a. Giai đoạn phát triển: 

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm mới nhằm phục vụ lợi ích bản thân.

Trọng tâm định vị thương hiệu lúc này là hướng dẫn thị trường về giải pháp (sản phẩm / dịch vụ) mà công ty bạn cung cấp là tối ưu và mang lại hiệu quả nhất. Hãy nhớ lúc này bạn tiếp thị giải pháp chứ không tiếp thị sản phẩm, vì khách hàng còn chưa biết tên tuổi sản phẩm, nhưng họ nên biết sản phẩm mang lại lợi ích gì.

Thiệt hại tài chính là vấn đề không thể tránh khỏi ở giai đoạn này. Vì bạn phải bỏ tiền túi ra để quảng cáo, sản xuất và hướng dẫn mọi người sử dụng sản phẩm mới. Nhưng bạn sẽ nhanh chóng thu trái ngọt nếu vượt qua thử thách khó khăn này.

b. Giai đoạn tăng trưởng: 

Nếu sản phẩm có tiềm năng, doanh thu bắt đầu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn giới thiệu. Tuy  sản phẩm của bạn là tiên phong trong thị trường mới nhưng cũng bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới.

Khách hàng tiềm năng đã hiểu sản phẩm mạng lại lợi ích gì cho họ, nên đây là lúc định vị lại nhắm đến thuyết phục người dùng lý dọ nên chọn bạn (vì là người tiên phong, am hiểu sản phẩm…)

phân tích thị trường

c. Giai đoạn trưởng thành: 

Đây là lúc thị trường bão hòa, có rất nhiều đối thủ cùng tranh giành thị phần bé nhỏ. Người tiêu dùng giờ đây ai cũng biết và đã sở hữu sản phẩm mới.

Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Định vị thương hiệu lúc này nhắm đến tính năng hiệu quả và chi phí tối ưu khi sản xuất.

d. Giai đoạn suy tàn: 

Thị trường lúc này suy giảm, người tiêu dùng không mua nữa hoặc chuyển sang các sản phẩm mới hơn. Nếu bạn đang cố bước vào thị trường đang suy tàn thì tôi khuyên bạn nên nghĩ lại. Việc định vị có thể là giảm giá và giảm giá với hi vọng kích cầu. Hoặc chuyển sang lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng hơn.

3.3. Cuối cùng là xác định phân khúc thị trường / Personas

Một khi đã phân tích vòng đời sản phẩm sắp kinh doanh, bạn nhận được khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ chiến lược định vị thương hiệu nào, đó là: Tạo phân khúc thị trường và xác định đối tượng mua hàng. Bạn không thể hiểu được giai đoạn này nó quan trọng nhường nào!

tìm kiếm khách hàng

Phân khúc thị trường rất quan trọng vì nó cho phép bạn hiểu được cơ hội và các đối thủ tiềm tàng trong thị trường đos. Bạn có thể nghĩ rằng sản phẩm – dịch vụ là phù hợp và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nhưng trên thực tế, nếu bạn không phân loại từng thị trường theo phân khúc và đối tượng khách hàng thì sẽ không biết cách tiếp cận và quảng bá sản phẩm. Gây lãng phí thời gian và nguồn lực quý giá của doanh nghiệp, nhất là các công ty nhỏ và đang khởi nghiệp.

Dưới đây là vài ví dụ về nghiên cứu phân khúc thị trường:

  • Nhân khẩu học: Đây là phân khúc phổ biến nhất và dựa trên các đặc điểm của khách hàng (tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, tôn giáo, trình độ, thu nhập…)
  • Địa lý: Dựa vào nơi khách hàng tiềm năng sống, chiến lược định vị có thể thay đổi cho phù hợp với địa lý – văn hóa.
  • Phong cách sống: Dựa trên sở thích và phong cách sống của khách hàng mục tiêu, phân chia càng chi tiết, sẽ tạo ra chiến dịch tiếp thị và quảng cáo nhắm mục tiêu càng hiệu quả.
  • Hành vi: Nghiên cứu hành vi mua sắm và chi tiêu có thể giúp bạn định vị thương hiệu và tìm ra ý tưởng quảng cáo phù hợp.
  • Lợi ích: Tìm hiểu tính năng sản phẩm – dịch vụ của bạn có mà thị trường đang cần là yếu tố quyết định đến thành công của thương hiệu.

4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Một trong những điều tôi thích ở những doanh nhân và người sáng lập Startup, là họ hiểu rõ đối thủ và thực lực công ty họ. Biết được cách họ định vị thương hiệu, thông điệp thương hiệu, việc hiểu đối thủ giúp bạn vạch ra hướng kinh doanh đúng đắn từ những bước đi đầu tiên.

Phân tích đối thủ

Bạn không nên đi theo lối mòn mà đối thủ đã từng đi, công ty bạn sẽ mãi chỉ là cái bóng của đối thủ mà thôi. Kết quả nhận được là lãng phí thời gian, tiền bạc và luôn theo sau một tên tuổi đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Một ví dụ ngắn có thể giúp bạn hiểu vấn đề rõ hơn:

Hãy nhìn cách Coca Cola cố gắng rời xa cái bóng của gã khổng lồ Red Bull bằng cách giới thiệu món đồ uống giàu năng lượng – đối đầu trực tiếp với Red Bull. Nhưng họ luôn thất bại vì Red Bull có thông điệp thương hiệu độc đáo và chiến dịch tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Coca Cola đã thử với 3 thương hiệu đồ uống khác nhau là Sprite Recharge, Lift Plus và Burn nhưng kết quả thu về chỉ là hai chữ “thất bại”.

4.1 Phân tích đối thủ

Nhìn vào thị trường cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh của từng đối thủ. Hãy xem xét tất cả đối đối thủ cạnh tranh trực iếp, gián tiếp và đối thủ tiềm năng trong tương lai, rất nhiều công ty bỏ qua điều này khiến họ bị đối thủ tiềm năng vượt qua.

  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là công ty cung cấp sản phẩm – dịch vụ giống bạn và hoạt động cùng phân khúc thị trường với bạn.
  • Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Những công ty này cung cấp dịch vụ –  sản phẩm không đối đầu trực tiếp nhưng họ có thể đưa ra giải pháp mà sản phẩm của bạn đang thiếu, qua đó thu hút trực tiếp khách hàng của bạn.
  • Đối thủ cạnh tranh trong tương lai (đối thủ tiềm năng): Đây là những tập đoàn lớn, hoạt động cùng phân khúc với bạn nhưng đang ở nước ngoài và có ý định đầu tư vào Việt Nam. Họ có kinh nghiệm, tiềm lực tài chính…có thể lấy đi phần lớn thị trường của bạn.

4.2. Đánh giá cạnh tranh và phân tích Swot toàn diện

Khi bạn đã liệt kê tất cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và trong tương lai, hãy đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của họ. Xem xét chất lượng, giá cả, hiệu quả kinh doanh, chiến lược thương hiệu…

Đây là một bước khó khăn – đặc biệt là khi tìm hiểu chiến lược đối thủ đi trước. Nhưng các cụ có câu: Biết địch biết ta – trăm trận trăm thắng, nên việc nghiên cứu sẽ giúp bạn hiểu hơn về thương hiệu mình, qua đó biết cần bắt đầu từ đâu.

5. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẦN ĐỊNH VỊ

Hầu hết các doanh nghiệp không hiểu hay không nhận thức được khái niệm này. Hiểu và áp dụng nó cho công ty giúp bạn tiến lên cấp độ tiếp theo trong định vị thương hiệu. Làm thế nào để chọn giá trị thương hiệu tốt nhất và thực hiện định vị giá trị đó vào tâm trí khách hàng.

giá trị định vị

Một khi bạn đã xác định –  nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và tìm ra chiến lược định vị họ đang sử dụng, đó cũng là khoảng thời gian bạn nhìn vào doanh nghiệp mình, tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu mà bạn có thể mang lại cho người dùng.

Có ba loại giá trị thương hiệu mà bạn có thể tìm hiểu:

  • Tập trung đổi mới sản phẩm: Tập trung định vị thương hiệu bạn luôn đổi mới sản phẩm – rằng mình là người tiên phong trong lĩnh vực.
  • Khả năng cung cấp và giá cả hợp lý: Thương hiệu bạn có thể hoạt động hiệu quả, cung cấp sản phẩm dồi dào – đa dạng và giá cả hợp lý nhất trên thị trường.
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: Thương hiệu tập trung vào chăm sóc khách hàng, cũng như dịch vụ hậu mãi tốt. Đây là hình thức định vị giành được nhiều thiện cảm của khách hàng nhất và người dùng có thể giới thiệu dịch vụ – sản phẩm cho người thân và bạn bè.

5.1. Xem xét giá trị định vị mà đối thủ đang sử dụng

Nếu có thể, hãy thử nghiên cứu định vị thương hiệu của đối thủ. Điều này có thể hơi phức tạp vì thông điệp định vị không dễ nhận biết ngay lập tức. Nhưng nếu bạn kiểm tra kỹ trang web và các kênh mạng xã hội của họ và biết được chiến lược đối thủ đang sử dụng.

6. TẠO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Nếu bạn đã thực hiện đầy đủ các bước trên, bây giờ bạn đã có vị trí nhất định để bắt đầu tạo định vị cho thương hiệu. Dưới đây là một vài cách bạn có thể bắt đầu định vị cho thương hiệu của mình:

  • Giá cả – Sử dụng giá cả để đánh vào phân khúc khách hàng phù hợp (cao cấp như Vuitton, Gucci hay rẻ như Zara, Mango…).
  • Chất lượng – Khi sản phẩm có chất lượng vượt trội thì sẽ được khách hàng đón nhận, dù giá có cao hơn đối thủ đi chăng nữa (ví dụ BMV, Porche)
  • Dịch vụ khách hàng – Định vị dựa vào chăm sóc khách hàng không hề đơn giản, nhưng nếu thực hiện được thì sẽ tạo khác biệt lớn so với phần còn lại của thị trường, thương hiệu bạn sẽ được tiếp thị theo dạng truyền miệng.
  • Thuận tiện – Hướng đến dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng (chẳng hạn: Starbucks, McDonald…)
  • Phong cách sống – Định vị này sẽ giúp thương hiệu có được sự sùng bái của người dùng, họ sẽ dùng cả trí và lực để tôn thờ thương hiệu của bạn (ví dụ Nike, Apple hay Burberry…)

Bạn đang dùng định vị thương hiệu nào? Nó có ở trong bảng liệt kê trên này không? Dù sử dụng dạng gì, hãy nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ và khách hàng, sau đó quyết định sử dụng phương pháp phù hợp để đạt hiệu quả định vị thương hiệu tốt nhất.

Nguồn: spellbrand

Hãy cùng tham khảo tổng quan hệ thống nhận diện thương hiệu tại thietkethuonghieu.com.vn

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Rating*