Digital Marketing Optimization – Phương pháp tối ưu hóa quảng cáo

1. THẾ NÀO LÀ TỐI ƯU HÓA QUẢNG CÁO?

Về mặt khái niệm, tối ưu hóa nói chung có nghĩa là làm sao đạt được 1 kết quả càng nhiều càng tốt bằng một số lượng tài nguyên không đổi.

Ví dụ: cùng một ngân sách marketing làm sao kéo được số lượng traffic hoặc tương tác lớn nhất. Như vậy phải làm sao trong 1 khoảng thời gian nhất định đạt được CPC hoặc CPE (cost per engagement) thấp nhất có thể.

 

2. NHỮNG THỨ ẢNH HƯỞNG TỚI CHI PHÍ CỦA 1 MẪU QUẢNG CÁO

Chi phí cho một mẫu quảng cáo (ads) bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, nhưng nhìn chung lại, dù là quảng cáo trên kênh nào thì cũng có một số yếu tố sau để lưu ý:

a. Target Audience:

Tập khách hàng đích là điều tối quan trọng trong việc quảng cáo. Trước khi thiết lập một mẫu quảng cáo, bạn cần tìm hiểu rõ xem sản phẩm/dịch vụ mình quảng cáo sẽ phù hợp với tập khách hàng đích nào?

Tập khách hàng đích chính là khách hàng tiềm năng sẽ mua/sử dụng dịch vụ của bạn. Càng đánh trúng tập khách hàng đích có nhu cầu cho dịch vụ của mình càng nhiều thì giá quảng cáo sẽ càng tối ưu.

Ví dụ điển hình bạn không thể nào bán áo zú phụ nữ cho đàn ông cũng như bao cao su cho phụ nữ. Đôi khi đàn ông cũng mua áo zú cho vợ/bạn gái và phụ nữ cũng mua bao cao su cho chồng/bạn trai. Nhưng xác suất này là bao nhiêu %?

Nếu bạn không biết tập khách hàng đích của mình là gì? Hãy thử phương pháp A-B testing

Một số những yếu tố có thể xem xét tới khi xác định tập khách hàng đích:

  • Tuổi
  • Giới tính
  • Vị trí địa lý
  • Thu nhập
  • Tình trạng hôn nhân
  • Sở thích
  • Họ hay xuất hiện trên kênh nào (Google, Facebook, Mobile?)

b. Nội dung (content):

Trong thời đại hiện nay, con người ngày càng thiếu kiên nhẫn hơn khi duyệt web, xem facebook. Càng có nhiều thông tin tiếp cận chúng ta bao nhiêu, chúng ta càng trở nên khó tính và đòi hỏi hơn rất nhiều lần trong việc quyết định sẽ đọc nội dung gì.

Nội dung một mẫu quảng cáo không chỉ giới hạn ở chữ viết, hình ảnh… nó có thể là một hoặc sự kết hợp của một vài thứ sau đây:

  • Chữ viết
  • Hình ảnh
  • Video
  • Hình ảnh có tính tương tác (panorama, live photo, infographic…)

Đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ nội dung thuần chữ viết, hình ảnh sang những thứ tương tác được như video, live photo… các bạn nên sử dụng các định dạng này để giảm chi phí quảng cáo. (Một quảng cáo có kèm video trên Facebook có xu hướng tốn ít tiền hơn cho một CPM hoặc CPE).

Một mẫu quảng cáo tối ưu hóa cho e-Commerce cần có các yếu tố sau:

  1. Tên sản phẩm, hình ảnh, thông điệp (càng rõ ràng càng tốt)
  2. Giá đầu (giá gạch) và giá cuối (giá khách mua)
  3. Quà tặng đi kèm (nếu có)
  4. Phần trăm giảm giá

Bạn cần phải lưu ý rằng Buyer có RẤT ÍT THỜI GIAN để nhìn vào 1 Ads (chỉ cỡ 4-5s). Nên thông điệp và giá cả phải CỰC KÌ RÕ RÀNG và tạo mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng nhìn thấy cái chúng ta muốn họ nhìn thấy.

E-Commerce có giá thay đổi liên tục nên các Ads tốt nhất nên là dynamic ads với giá là dynamic và dùng product feed để liên tục cập nhật những thay đổi này lên Google/Facebook hoặc DSP platform.

Bên cạnh đó, bạn phải trong 3 dòng đầu tiên viết được thứ nội dung hấp dẫn và sexy nhất đối với tập khách hàng của mình. Hãy tham khảo thêm cách các báo mạng giật tít. Công nghệ này thuộc về phạm trù nghệ thuật tôi không bàn nhiều trong topic này.

Cách tôi hay làm là đặt tôi vào vai của khách hàng và tự hỏi họ thích gì nhất, muốn nhìn thấy gì nhất và hứng thú với điều gì nhất?

c. Kênh quảng cáo (Channel):

Việc xác định được kênh quảng cáo cũng có thể giúp cho bạn tối ưu hóa được quảng cáo của mình.

Ví dụ nếu sản phẩm của bạn có giá trị thấp, dễ mua, mua xong 1 lần không nhất thiết phải quay lại thì Facebook là 1 kênh tuyệt vời. Nhưng đối với những món hàng giá trị cao, khi mua phải cân nhắc hoặc chỉ mua khi có nhu cầu thì Google Search lại là kênh tốt nhất.

Trừ khi bạn rất cao thủ, việc xác định kênh nào để tối ưu hóa chi phí trong toàn bộ funnel của digital marketing là điều cực kì quan trọng. Sau đây là kinh nghiệm của tôi, nó có thể không quá đúng với bạn, nếu bạn có ý kiến khác, xin để lại comment:

  • AWARENESS: Facebook (tối ưu theo new audience), Google GDN và LDN
  • INTEREST: Facebook (tối ưu theo enagement, CPC) và Adword
  • CONSIDERATION: Facebook (tối ưu theo engagement, Message) và Adword. Remarketing trên tất cả các kênh.
  • CONVERSION: Facebook, Adword, Emails, Dynamic Ads, Affiliate, SEO, Brand keyword…
  • VIRAL: Facebook, Youtube, các kênh video như Trắng TV, Thánh lồng tiếng, BIG CAT (về mặt viral thì Google yếu hơn hẳn facebook)

 

3. TỐI ƯU HÓA QUẢNG CÁO LÀ TỐI ƯU HÓA CÁI GÌ?

Trước khi bạn muốn bắt tay vào tối ưu hóa quảng cáo, bạn phải xác định được mục đích quảng cáo của bạn là gì? Bạn cần tối ưu hóa những chỉ số nào trong toàn bộ chuỗi funnel của Digital Marketing.

  • Display x CTR = Session
  • Sessions x ECR = Orders
  • Orders x OCR (Order completion rate) = Completed Orders

Như vậy, chi phí trên 1 đối tượng tối ưu hóa sẽ là:

  • CPM > CPC > CPA > CPS
  • CPM X CTR = CPC (OR CPE)
  • CPC X ECR = CPA
  • CPA X OCR = CPS

Nếu bạn chạy quảng cáo với mục đích Branding (càng nhiều người nhìn thấy càng tốt) thì nên tối ưu CPM hoặc CPE. Nếu bạn cần tối ưu hóa traffic vào 1 website thì tối ưu CPC. Tối ưu hóa đơn hàng thì tối ưu CPA. Tối ưu hóa doanh số cho e-Commerce thì tối ưu CPS.

Nói chung là có ba vạn tám nghìn lý do khác nhau và có từng budget khác nhau cho từng loại tối ưu. Phương pháp cũng quan trọng nhưng không quan trọng bằng việc bạn biết rõ mình muốn tối ưu cái gì? Nếu bạn không rõ mục đích của mình, dù bạn có đi còn đường như thế nào đi nữa, cũng sẽ thất bại. Còn nếu bạn rõ ràng mình muốn cái gì, dùng phương pháp tồi nhất cũng có thể ít nhiều có thành quả.

 

4. PHƯƠNG PHÁP TỐI ƯU HÓA QUẢNG CÁO?

Tôi vốn dĩ không tin vào những lớp học làm giàu bằng Marketing Online, vì nếu làm giàu được người ta sẽ không chỉ cho bạn. Phương pháp tôi muốn nói ra ở đây là về phạm trù mindset và cách tiếp cận vấn đề. Nó có thể cho bạn một kết quả bất ngờ nếu bạn vận dụng đúng và bạn có biết điều tuyệt vời nhất là gì không? Nó MIỄN PHÍ.

Tôi cũng không bàn về phạm trù bạn dùng Tool để tự động hóa. Tool chỉ giúp bạn làm nhanh hơn, tiết kiệm thời gian hơn nhưng tựu trung lại cũng không ngoài những phương pháp tôi nêu ra bên dưới. Còn dùng tool nào thì bạn thử google nhé.

Phương pháp 1: A-B testing

Không có tập khách hàng đích nào sẽ 100% phản ứng hệt như bạn dự đoán trước, muốn biết rõ 1 quảng cáo có hiệu quả hay không cách tốt nhất là THỬ NGHIỆM SO SÁNH (A-B test).

A/B Testing

Cách thức A-B test là bạn chia nhỏ những thuộc tính của khách hàng đích ra làm các nhóm nhỏ hơn và có tính đơn hướng trong hành vi. Ví dụ: chia tuổi ra làm từng nhóm nhỏ, chia giới tính ra là nhóm A là Nam, nhóm B là nữ…

Khi A-B test các bạn giao hoán các thuộc tính lại với nhau để hình thành nên số lượng các mẫu test là các ads set khác nhau. Các ads set này có thể có cùng hoặc khác các ad tùy theo bạn có muốn A-B test hai hình thức quảng cáo khác nhau cho cùng 1 tập này hay không?

  1. Tuổi: 18 – 30 (chia nhỏ ra A1: 18-22, A2: 23-26, A3: 27-30) – 3 nhóm
  2. Giới tính: Nam/Nữ (chia nhỏ ra 2 nhóm: B1: Nam, B2: Nữ) – 2 nhóm
  3. Vị trí địa lý: chia nhỏ tới tỉnh thành (C1: HCM, C2: HN, C3: HP) – 3 nhóm
  4. Sở thích: bạn dự trù tập khách hàng đích có các sở thích nào thì chia mỗi nhóm là 1 loại sở thích (ví dụ 6 nhóm interest khác nhau)

Vị chi số lượng mẫu thử của các bạn là: 3 x 2 x 3 x 6 = 72 nhóm

Bạn thử đặt 1 usd cho mỗi mẫu quảng cáo này và để nó chạy tự nhiên trong 1-2 cycle (24h) và xem đâu là mẫu quảng cáo có chi phí thấp nhất hoặc dưới chi phí kì vọng của bạn. Với king nghiệm của tôi thường là sau 5 order hoặc 10-20 actions là đủ để test thuộc tính của nhóm đó. Chúng ta tiếp tục theo dõi khi chạy trong những ngày tiếp theo để bật/tắt các nhóm có chi phí vượt khung cho phép.

Phương pháp 2: lý thuyết 80-20

Sau khi các bạn đã tìm được đâu là những mẫu quảng cáo có chi phí thấp nhất cho một hành động (CPM, CPE, CPC, CPS), hãy dành toàn bộ ngân sách của bạn cho những mẫu quảng cáo đó theo cách tư duy sau:

“Dành 80% ngân sách của bạn cho 20% các mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất”

Như vậy 20% ngân sách còn lại biến đi đâu mất rồi? Haha, 20% ngân sách bạn đã dùng cho việc A-B testing trên kia rồi.

Phương pháp 80/20

Đọc đến đây, tôi nghĩ bạn đã có đầy đủ kiến thức cơ bản để có thể tối ưu hóa quảng cáo như một chuyên gia Digital Marketing hàng đầu. Vấn đề còn lại là bạn sẽ hiện thực hóa những thứ trên như thế nào trong hoạt động hàng ngày của mình? Câu trả lời này tôi để dành lại cho mỗi bạn tự trả lời.

Cuối cùng rồi, tôi nghĩ Digital Marketing không có gì là thần thánh cũng không quá khó khăn. Làm nhiều rồi sẽ quen.

Bài viết hay nên đọc:

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Rating*